打爆品路上，这个坑90%的品牌都踩过

产品卖点的塑造就像拍照，失去焦点，怎么可能拍出来清晰的照片？品牌之间的竞争，本质是对消费者心智的抢占。要抢占消费者心智，品牌就必须找到一个消费者心理的登陆点，围绕这个登陆点去配置资源、展开运营，所有动作都要聚焦于这个点，将其打透，才有可能成为消费者心中某一品类的代表。

假设有两个品牌，品牌A和品牌B，它们都生产同一种产品，比如智能手机。品牌A选择了心智聚焦的策略，专注于打造超强拍摄性能的手机，它的广告和宣传，都在强调其手机的摄像头创新技术和卓越性能，以及和拍照强关联的场景下比如旅游、聚餐等等的拍照体验。相比之下，品牌B则采取了更广泛的策略，试图满足所有消费者的需求。它的广告中可能会提到多种功能，如大容量电池、高清屏幕、防水设计等，但这些特点并没有一个明确的主题或主导信息。相比之下，无疑A品牌的手机更能在消费者心中形成鲜明的品牌形象。一旦A品牌“最强拍照手机”这个认知在消费者心智中植入，明确的产品定位和鲜明的品牌形象，更容易被消费者记住和选择，只要有拍照需求的消费者大概率会选A品牌手机，成为它的忠实用户。

反观B品牌，传递给消费者的信息过于分散，没有核心卖点，很难在消费者心中形成深刻的印象。讲拍照性能，比不过A品牌，讲电池容量，比不过专做大容量电池的品牌……在每个卖点上B都必须和其他手机竞争，每个领域都有比它更强或者更早植入消费者心智的品牌存在，B品牌所面临的竞争强度可想而知。就算B的手机能吸引到部分消费者，用户粘性也不会高，很难成为其忠实用户。

人群和观念的变化让聚焦成为必然

Z世代（1995年至2009年出生的人）等年轻消费者正在成为消费主力，骑行、滑雪、露营、观演这些悦己消费、沉浸体验消费越来越受到青睐。Z世代对于个性化消费和体验型消费有着强烈的关注，倾向于选择更独特、更个性化、符合自己生活方式和价值观的产品或服务。而且随着90后、00后消费能力的提升，享受与悦己成为消费主要诉求，需求也正在从基本的物质需求向更高层次的精神需求转变。

比如，年轻消费者更倾向于“动手指、买服务”来提高生活幸福指数，因而诞生了“上门养宠”“上门代厨”等服务。因此，在这种更加个性化、更加注重个人精神满足的需求下，品牌要适应市场变化和消费者消费习惯的变化，产品的卖点必须更细化，更针对，更具体，更聚焦，精准的品牌定位才能吸引年轻消费者的注意，满足他们的精神需求，建立起他们的情感连接和对品牌的忠诚度。

Z世代为代表人群的新消费趋势的崛起，象征着消费者作为“主人”意识的全面觉醒。谁能充分顺应用户心智诉求转变，并满足用户个性化体验，谁就能真正掌握新消费趋势下持续发展的命脉。

卖点聚焦策略给品牌带来了什么？

卖点聚焦策略能够帮助品牌在降低成本的同时，提高传播效率，加快市场突围，在信息爆炸的时代中脱颖而出，形成独特的记忆点，极大地提升获客率，并增强品牌的记忆度。 具体来说，卖点聚焦策略的好处体现在以下几个方面：低成本通过集中资源和精力在少数几个卖点上，企业可以更加高效地利用预算，避免分散的营销活动带来的成本浪费。高效传播明确的卖点有助于品牌信息更快速、更准确地传达给目标消费者，精准切入消费需求，提高信息的到达率和理解率。品牌突围快在众多品牌中，一个明确且具有吸引力的卖点可以快速鲜明地与竞品区隔开来，让品牌更快地被消费者注意到和接受。更易被人记住与看到通过聚焦策略，品牌可以在消费者心中形成独特的记忆点，增加品牌的曝光度和记忆度，快速建立品牌认知和口碑。

红海生存法则：靠聚焦杀出一条血路

什么环境下需要用到聚焦策略？如果你的产品所处的品类竞争不大，或者你的产品有很高的技术壁垒，又或者你身处一个新兴的蓝海市场，那无论怎样你都能活得不错。聚焦战略更多适用于红海突围，尤其是当你资金、技术、资源都有限的情况下。借用红海战略理论。

在我们熟知的红海和蓝海之外，还有一个概念叫黑海。黑海的世界，两个字概括就是：生存。黑海的游戏规则是没有规则。没有战略，没有方向，只能在被动中期待转机，咬紧牙关熬过最黑暗的时期，如果能活下来，恭喜你，进入了红海的世界。红海即竞争相当激烈的市场。红海是血腥的，其唯一的游戏规则就是弱肉强食，讲究的是一剑封喉。在黑海中你可能连亮剑的机会都没有，但在红海中你不仅要亮剑，还要亮出最锋利的一把。有时剑多并不是好事，就算你满身刀枪剑戟，如果没有最锋利的一把，你一样会被更强的对手淘汰出局。在红海中，最重要的一个战略，就是聚焦。你的武器一定要锋利无比，无坚不摧。从黑海中过来的品牌，容易犯一个毛病：追求大而全。因为在黑海中，一切危险都有可能，一切防卫都不属多余。就像匍匐在社会底层的人，什么生意都愿意做，因为要生存，又像求职者，什么证书都想拿，因为不知道到哪个证书最有用。但在红海中，这样的思路会把你逼到绝境。在红海里，生存不再是唯一的目的，更重要的目标是打败对手，突出重围。

浑身是刀，不如专心打造最厉害的一把刀。你块头可以不大，但武器一定要锋利。红海虽然残酷，但起码有规律可循，有规则可依。要成为红海中的强者，就要懂得利用规则，用好你最锋利的武器，在一众产品同质化、包装同质化的对手的围追堵截下，杀出一条血路。这个规则叫做“抢占消费者心智者胜”，而这把最锋利的武器自然就是聚焦的产品差异化卖点。

ffit8、鲨鱼菲特、认养一头牛、阿宽、小仙炖等新消费品牌能在短时间内完成其他企业十几甚至几十年的路程，重塑消费者对品牌的认知，共同特点就是通过聚焦特定的卖点或创新点，针对新一代消费人群的需求进行精准营销，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

需要注意的是，仅依赖产品卖点聚焦策略，不一定能成功打造超级单品，超级单品的打造还与其他多个因素密切相关。首先，选择正确的品类方向是至关重要的。其次，需要企业的各项综合能力的支持，这包括创新能力、管理能力等等。此外还要考虑是否符合市场趋势，以及有没有正确的市场定位等等。这些因素共同作用，才能提高超级单品成功的概率。